關于名牌戰(zhàn)略認識情感偏好論文
[論文摘要】企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略已成為我國發(fā)展經(jīng)濟的重大戰(zhàn)略。許多企業(yè)已經(jīng)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。認識到名牌就是市場，名牌就是財富。
[論文關鍵詞】企業(yè)名牌戰(zhàn)略；CI企業(yè)形象識別；CS顧客滿意經(jīng)營；心理透視
本世紀是名牌競爭的時代，名牌打天下，坐天下的商戰(zhàn)格局已見端倪。有關資料表明，產品的市場份額正向名牌產品集中，約20％的名牌企業(yè)控制了80％的市場份額。可見，名牌就是市場，名牌就是財富。在世界市場出現(xiàn)了跨國名牌企業(yè)的興起，如：可口可樂、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業(yè)，年銷售額較低者約100億美元，較高者達到700億美元以上。名牌產品暢銷不衰。
在我國，市場經(jīng)濟體制在逐步完善，加人世貿組織，參與國際競爭，成為新的經(jīng)濟格局。許多企業(yè)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。經(jīng)過十幾年的辛勤打造，我國已涌現(xiàn)出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈爾”、“娃哈哈”等。在激烈的市場競爭中，他們以名牌戰(zhàn)略為武器，一馬當先，成為市場潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業(yè)名牌心理，看看名牌的廬山真面目。
一、名牌的含義
經(jīng)濟界普遍的共識為：名牌是名牌產品，名牌商標，名牌企業(yè)三個層次的總和。名牌產品以高品質、高特色性、高知名度、高信譽度、高市場占有率為特征；名牌商標就是名牌產品的商標，是現(xiàn)代企業(yè)馳聘商場的巨大無形資產；名牌企業(yè)是名牌產品和優(yōu)秀企業(yè)素質的統(tǒng)一體，它擁有高素質的員工隊伍，較高的管理水平和勞動生產率，卓越的企業(yè)文化和獨特的良好企業(yè)形象。
從名牌的定義我們發(fā)現(xiàn)，名牌自始至終指向消費者。即名牌的實質是消費者的名牌，它在消費中得以萌芽、培育、成長和壯大，若名牌是樹，則消費者是名牌賴以生存的土壤和水源，企業(yè)則是植樹人。
二、名牌的心理效應
名牌的一個重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費者的心理需求聯(lián)結起來，及時地將品牌信息傳遞給消費者，使消費者產生認識上和情感上的偏好，產生特定的心理效應，從而形成品牌忠誠。
1．名牌的光環(huán)效應。由于消費者的經(jīng)驗定勢，對名牌商品的品質有很高的認同和信賴。名牌產品所體現(xiàn)的高質量，獨特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱，美觀、簡潔的標志，精美的包裝以及購買名牌產品時所得到的附加服務和利益，如：信貸，免費送貨、安裝，保換，保修等，無疑給名牌商品載上了美麗的光環(huán)，使之熠熠生輝，給消費者創(chuàng)造了消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，在心理上形成名牌高品質的美好光環(huán)效應。
2．名牌的魅力效應。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實質上反映了企業(yè)名牌定位突出個性特征的策略和設計。凡名牌產品都有準確的個性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可樂總裁曾經(jīng)說過，“可口可樂”99％都是糖和水，只有1％才是真正的“可口可樂”風味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過廣告渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“每飲一杯可口可樂，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個性正是產品的魅力所在。
3．名牌的情感效應。這是對名牌產生的更深層次的心理定勢。消費者由認同名牌到信賴名牌，升華到喜愛名牌，達到對名牌的移情，產生美好的情感效應。以名牌為時尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專賣店，顧客盈門。名牌給消費者提供了消遣、歡樂，使消費者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來顯示自己的優(yōu)勢或掩飾自己的缺陷，表現(xiàn)自己的身份、個性、修養(yǎng)、審美、品味，喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人們喜愛名牌，追求名牌，對名牌情有獨鐘。
三、構建企業(yè)名牌戰(zhàn)略的心理策略
1．企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位
定位是針對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性的思維活動。定位并非對產品采取什么行動，而是指要針對潛在的消費者心理采取行動。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價值、利益的行為，以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個性和特征，在消費者心目中建立起獨特的形象，以使自己的產品與競爭者的產品區(qū)別開來。企業(yè)名牌的定位是產生名牌心理效應的核心，它好比車輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營、營銷、公關活動好比輔輪，都應圍繞這一核心。
企業(yè)名牌定位的重要因素是品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向的突破。一個品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和價值取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人的心理認同的最重要的內核，有時甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費者的'心中。未來品牌的競爭能力，實質體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力。主要體現(xiàn)為：品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合。海爾在美國市場的Highhair，在法國市場凸現(xiàn)可愛的海爾兄弟造型，在非洲市場隱去這對只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標志出現(xiàn)，都體現(xiàn)了品牌的文化融合。而在我國本土，其“真誠到永遠”的企業(yè)理念，已被消費者認同。
文化是品牌定位的靈魂，而品牌定位是品牌文化的具體表現(xiàn)，是營銷靈魂。產品定位直接導致消費者的心理效應，準確、鮮明的定位，具有極強的穿透力、輻射力、吸引力。可以切中消費者的記憶深處，巧妙地傳達本企業(yè)及其品牌最引人注目的利益點，并留下難以磨滅的記憶。
為企業(yè)品牌定位的基本方法是研究消費者的心理，從消費者的文化習俗、消費習慣與消費需求等方面為品牌尋找到一個有力的位置，突出給消費者帶來的直接利益和好處，然后綜合運用品牌的營銷要素占據(jù)這個位置，獲得較持久的市場份額。
2．CI視覺識別的導入
CI是英文“Corporateidentity’’的縮寫。可譯為“企業(yè)形象識別”或“企業(yè)身份”、“企業(yè)特征”。用以表達一個企業(yè)與其他企業(yè)之間的特色與差異，從而使消費者對單個企業(yè)的產品或整體形象有一個清楚、準確的辨別。中國CI設計專家駕懋華認為，CI是現(xiàn)代企業(yè)對企業(yè)自身的MI(經(jīng)營理念)，BI(活動識別)及Ⅵ(視覺識別)進行系統(tǒng)的設計，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的企業(yè)形象，獲得內外組織的認同，從而提高競爭能力的經(jīng)營戰(zhàn)略。
CI設計是企業(yè)孕育和創(chuàng)建名牌心理效應的基礎。CI中的MI在實踐中應具體化為企業(yè)名牌營銷理念，是名牌的形象戰(zhàn)略的核心，它可以通過BI和Ⅵ兩個方面得以體現(xiàn)。BI主要通過內部活動和外部活動兩個方面得以體現(xiàn)。企業(yè)通過組織內部活動如服務規(guī)范、服務水準、職業(yè)道德的教育和培訓、創(chuàng)建優(yōu)質工作環(huán)境等為員工制訂一套規(guī)范的行為方式，在營銷或公關等外部活動中以鮮明、一致的規(guī)范化行為，樹立綜合、統(tǒng)一的企業(yè)形象。相對于BI的動態(tài)識別，Ⅵ則是一種靜態(tài)識別形式。它通過組織化、系統(tǒng)化的視覺識別方案傳遞企業(yè)信息。據(jù)心理學研究表明，個人在接受外界信息時，視覺接受的信息量占全部信息量的83％。因此，在塑造名牌形象的過程中，視覺識別占有重要的地位。企業(yè)名稱、品牌、標志、標準色、標準字、象征圖案，宣傳口號、標語等用來統(tǒng)一的視覺形象設計，有意識地創(chuàng)造一種體現(xiàn)企業(yè)個性化、具有獨創(chuàng)性的企業(yè)品牌形象。通過CI導入使消費者對企業(yè)、商品有更形象的識別，從而產生名牌心理效應。
3、CS顧客滿意目標的追求
CS是英文“CustomerSaitsfactionmanaging”(顧客滿意經(jīng)營)的縮寫，它從顧客需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)的“市場占有率”模式，而建立起一種全新的“顧客占有率”的行銷導向。顧客滿意，是CS的基本精神，是企業(yè)追求的終極目的，將企業(yè)生存維系在顧客滿意之上，是以外部導向為特征的營銷致勝的策略。CS經(jīng)營法就是一種以顧客需求分析為出發(fā)點的營銷策略，它通過對企業(yè)產品服務和品牌不斷進行CSI(顧客滿意指數(shù))和CSM(顧客滿意程度)測評與改進，以產品和服務品質優(yōu)化使顧客滿意度最大，進而達到顧客品牌忠誠的目標，使企業(yè)經(jīng)營步人良性循環(huán)的軌道。在當代顧客需求十分豐富的情況下，企業(yè)僅僅提供實體產品是遠遠不夠的，而應該提供包括實體產品、服務和信息在內的一切東西，即一個全面解決顧客問題的方案，最大范圍地、最深層次地為顧客提供他們所需要的利益，幫助他們達到最為滿意的結果。CS顧客滿意是產生名牌效應的終極目標。
4．名牌的創(chuàng)新與保護
名牌是流動的，沒有長盛不衰停止不動的名牌，因而名牌心理效應也是流動的。要確保名牌就要不斷從產品質量和服務上不斷創(chuàng)新與挖潛。如果把名牌比喻成浮出水面的冰山，質量則是隱沒在水面下的冰山根基，沒有厚實的根基，冰山便會從水面上消失，因此企業(yè)創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌戰(zhàn)略，從一定意義上講是創(chuàng)造質量優(yōu)勢和質量特色的質量戰(zhàn)略。名牌產品所體現(xiàn)的高質量是一個內容廣泛的綜合指標體系，它包括產品的技術質量、工藝質量、材料質量、外觀質量、功能質量、包裝質量、高科技含量、服務質量等許多方面。因此，名牌效應的創(chuàng)造不僅是生產的結果，而是產銷一系列環(huán)節(jié)的高質量共同作用的結果。這就要求企業(yè)不斷進行產品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新，不僅確保核心產品的質量，而且確保形式層次和延伸層次的產品質量優(yōu)勢。
要確保企業(yè)名牌還要建立全新的服務觀。良好的服務會產生良好的心理效應。這里所講的服務，不僅是指圍繞企業(yè)產品所進行的售前、售中、售后服務，而是把整個企業(yè)定位為“服務業(yè)”，把向“顧客提供滿意服務作為企業(yè)的最終產品”的觀點。正如日本的CS專家武田哲男所主張的那樣，企業(yè)應該成為“幸福提供業(yè)”，也應該成為“滿意提供業(yè)”。企業(yè)應本著這種大服務觀的要求，去安排自己的生產和經(jīng)營，最大限度地為顧客提供高品質的服務，這是企業(yè)創(chuàng)造名牌心理效應的關鍵。
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